ゼロクリック68%時代、Webサイトから消えるもの、残るもの

まず事実から確認します。

ゼロクリック化は、AIが始めたものではありません。米国の調査では、10年前の時点ですでに約45%の検索がクリックなしで終わっていました。天気や計算、営業時間のように、検索結果だけで答えが分かる検索は昔からあったからです。

変わったのは、「〜とは」「〜のやり方」のように、これまではページを読まないと分からなかった質問まで、AIが検索結果の上で答えるようになったことです。日本語の検索でAI Overview（AIによる概要）が表示される割合は75.3%で、「〜とは」型の検索に限ると93.1%にのぼるという調査もあります。

では、Googleの広告は困っているのか。答えはノーです。

検索の回数自体は増えていて、検索広告は伸びています。縮んでいるのは、AdSenseのように他人のサイトに貼られる広告のほうです。外部サイト向け広告がGoogleの広告売上に占める割合は、2年で約12%から約9%まで下がりました。

ここは言い方に注意が必要です。外部サイト向け広告が縮んでいる原因を、AIだけに結びつけることはできません。広告主の予算配分の変化など、要因は複数あります。ただ、AIの回答で完結する検索が増えるほど、Googleは自社の画面で広告を出せて、外部サイトで表示される広告は減る。この構造は確かにあります。

広告モデルそのものは終わりません。行き先が変わります。筆者が見ている行き先は3つです。

① AIの回答の中

Googleは2026年5月、AI Mode（会話型の検索）向けの広告を発表しました。AIの回答の中に「Sponsored」表記つきで広告が入り、その広告文もAIが会話の文脈に合わせて作ります。

広告主が自分で書いた文章ではなく、AIが商品データから作った文章で広告が出る。そうなると、広告の成果を左右するのは「元のデータがどれだけ整っているか」です。広告運用とGEO（AI検索への最適化）の境目は、どんどん薄くなっていきます。

② 「お金を払えば広告なし」の二階建て

ChatGPTは2026年2月に米国で広告を始め、日本でも6月から出稿できるようになりました。広告が出るのは無料プランと低価格プランだけで、広告は回答の下に分けて表示されます。

Amazonのプライムビデオも、2025年4月から広告を入れ、月額390円の追加で広告なしにできる形にしました。

無料なら広告、有料なら広告なし。AIと動画配信の両方で、同じ形が出てきています。

③ 時間を使ってもらう媒体

記事はAIに要約されます。でも、ドラマを見ている時間や、運転中にラジオを聞いている時間は、AIに要約できません。

広告は、こうした「相手の時間に入り込む媒体」に寄っていくはずです。実際、電通の「2025年 日本の広告費」では、ネット広告の伸びを引っ張ったのは縦型動画やコネクテッドTV（ネットにつながったテレビ）の動画広告でした。

ここからが本題です。

これまでの広告やブランディングは、人に名前を覚えてもらうためのものでした。ところが、AIが情報を集めて比較し、推薦するようになると、もう一つの相手が増えます。AIに、その会社のことを正しく理解してもらう必要が出てくるのです。

この2つは別物です。人には知られているのに、AIが会社の強みを正しく説明できない。逆に、AIには詳しく理解されているのに、人がその会社を知らないから選ばれない。どちらも起こり得ます。

人の認知を上げる手段と、AIの理解を上げる手段は違います。そしてWebサイトは、その両方を受け止めて、問い合わせや成約につなげる場所になります。

ここで一つ、見落としがちな落とし穴があります。広告などで名前を覚えてもらっても、その人があとで社名を検索したり、AIに「◯◯社ってどう？」と聞いたりしたとき、AIが競合他社を勧めてくる可能性があるのです。AIが必ず公式サイトを参照してくれるとも限りません。

では、中小企業は具体的に何をすればいいのか。

人の時間に入り込んで名前を覚えてもらう方法の王道は、本来テレビCMです。でも、正直なところ、中小企業には高すぎます。

そこで筆者が注目しているのが、ながらで耳や目に入るコンテンツです。ラジオや、YouTubeのショート動画がそれにあたります。

特に関西は、ラジオ文化が根強い地域です。ビデオリサーチの2019年の調査では、民放ラジオの聴取率は関西が首都圏の約1.7倍、20〜30代では約1.9倍でした（少し古いデータなので、傾向として見てください）。

radikoの音声広告も、年齢や地域で絞れるようになり、2026年9月からはPontaの購買データを使った配信と効果測定も始まっています。ラジオは「昔の媒体」ではなく、データで絞れるデジタルの音声広告に生まれ変わりつつあります。

ただし、こうした「流れる」コンテンツだけでは足りません。名前を覚えてもらった後に、比較検討する人やAIが参照する「蓄積される」情報が必要です。

同じYouTubeでも、ショートと長尺で役割が違う

ここで面白いのがYouTubeです。米国の複数の調査で、YouTubeはGoogleのAI Overviewで最も多く引用されるサイトになっています。ただし、AIに引用されたYouTube動画のほとんど（ある調査では94%）は長尺動画で、ショート動画は5.7%でした。AIが読んでいるのは、動画そのものより、文字起こし・チャプター・説明文です。

つまり、同じYouTubeでも、ショートは人に名前を覚えてもらうための「流れる情報」、長尺はAIに理解してもらうための「蓄積される情報」と、役割が分かれます。

「ラジオもショートも長尺もサイトも、全部やるなんて無理」

そう思われたかもしれません。そこで大事なのが、媒体ごとに別々に作らないことです。

例えば工務店なら、1つの施工現場の取材・撮影から、次のように展開できます。

一つの一次情報から、認知・理解・信頼・成約へつながる複数のコンテンツを作る。こうすれば、撮影や取材の手間は1回で済み、どのコンテンツも同じ事実に基づいているので、内容がぶれることもありません。

最後に、Webサイトそのものの話です。

情報は「公開・登録制・非公開」の3層で考える

AIに理解してもらうには、情報を公開する必要があります。でも、全部公開すればいいわけでもありません。

どこまで公開するかは、「AI対策になるかどうか」ではなく、その情報でどう稼いでいる会社なのかで決めます。工務店なら、施工事例は公開して受注で回収するほうが合理的です。一方、調査会社が調査データを全部公開したら、売る商品がなくなります。

中小企業の企業サイトの多くは、「公開して、問い合わせと受注で回収する」が基本です。

一次情報は「構造化」で価値を上げる

情報量が多いことより、使いやすいことのほうが大事です。

体験型コンテンツは「お客様が止まる理由」から選ぶ

3Dやゲーム性から考えると、予算倒れになりがちです。お客様が問い合わせの手前で止まってしまう理由から逆算します。

中小企業なら、まず診断と見積から始めるのが現実的です。しかも、診断や見積の利用データそのものが、「お客様の◯割が△で悩んでいる」という新しい一次情報になります。

評価する指標を切り替える

PVや検索順位だけを見ていると、「アクセスが減った、失敗だ」という判断になります。でも、情報収集だけの人がAIで用を済ませるようになっただけなら、それは失敗ではありません。

見るべきは、指名検索の数、AIが自社を正しく説明できているか、どこから来た問い合わせか、そして商談や受注につながったかです。

• ゼロクリック化で減っているのは「PV」と「記事の横の広告」。検索広告は伸びていて、広告はAIの回答の中や、時間を使ってもらう媒体へ移っている
• これからは「人に名前を覚えてもらう」ことと「AIに正しく理解してもらう」ことを、セットで設計する
• テレビCMが高すぎる中小企業には、ラジオやショート動画のような「流れる情報」と、サイトや長尺動画のような「蓄積される情報」の組み合わせが現実的
• 一次情報は1回の取材から複数の形に展開し、サイトでは公開範囲・構造化・体験・評価指標を見直す

Webサイトは、なくなるわけではありません。「アクセスを集める場所」から、「名前を知った人とAIが確かめに来て、選ばれる場所」に変わる。筆者はそう考えています。

なお、この記事の論点は、筆者が立てた仮説を複数のAIで検証しながら整理しました。AIたちの意見がどこで一致し、どこで割れたのかは、別の記事で紹介する予定です。